中小企業在做電子商務發展期間成在幾大誤區

日期：2011.01.26　　閱讀:2766

　　

中小企業要開展電子商務的主要原因是：因為中小企業沒有大型企業的市場營銷網絡、受資金和資源制約不可能進行大規模的渠道建設和投入大量宣傳促銷費用進行業務的時空拓展、受人員規模制約不能大量有效地開展業務咨詢和售后服務，而電子商務可以很有效地解決這些問題，可以斷言，許多中小企業將通過有效的電子商務戰略上演一幕又一幕以小贏大、以弱勝強的經典故事。但是，電子商務在我國才剛剛起步，對于目前我國大部分的中小型企業而言，它們一方面意識到開展電子商務活動的必要性和緊迫性，另一方面又在開展電子商務活動中陷入這樣或那樣的誤區。

一、缺乏對電子商務本質和電子商務運作模式的理解，存在知識和認識上的觀念誤區。

應該非常明確的是：電子商務的本質是商務，“電子”是實現“商務”的手段。但在實踐中，筆者接觸到的許多中小企業領導和員工都將電子商務看成高新技術，把它當作純粹的技術解決方案，在實施電子商務方案時把它全盤交給技術部門去解決，網站的規劃與建設也全由計算機技術人員統籌負責，企業領導人往往只對資金預算進行決策，他們在決策的過程中通常只向技術人員進行咨詢，由于目前真正的電子商務人才非常缺乏，絕大多數計算機網絡技術人員的知識結構局限于技術范疇，所以最終的電子商務方案必然偏離其商務目的，以至最后達不到預期目標，甚至造成巨大的投資浪費。

另外，由于專業人才的缺乏，許多中小企業還缺乏對各種經典電子商務運作模式的了解，他們不清楚B2B、B2C、C2C等各種模式的特性和差異，不了解其他企業成功運作電子商務活動的經驗，也就不能從多種模式中正確的選擇適合于企業自身特點的運作模式，并根據企業的自身特點制定出科學的、周密的、可操作性強的電子商務工作規劃和實施計劃。
 
所以，對于中小型企業而言，在準備開展電子商務前，最好能夠對各種電子商務運作模式有比較透徹的了解，要清楚電子商務并不是一件單純的計算機網絡工作，并不是僅僅依靠一兩個搞計算機網絡的高才生就可以解決問題的。電子商務是以信息技術為基礎、以計算機為主要工具、以網絡為主要信息媒介、以商務活動為主要目的的多學科交叉應用體系，它是一個需要由企業老總來掛帥、由營銷管理部門來規劃、由技術部門來設計技術方案、由全體職工來運作的相當復雜的系統工程。

二、缺乏對實施電子商務的成本和效益進行認真的評估測算

電子商務與傳統商業模式相比具有無可比擬的優勢，隨著計算機技術、通信技術和信息技術的迅猛發展，以及Internet技術的全球普及，電子商務正醞釀著一場新的商業革命。電子商務能整合企業形象和品牌傳播、降低采購和管理成本、實現無庫存生產、擴大貿易的時空范圍，從而增強了企業的競爭力，促進了貿易的增長，給企業帶來實實在在的有形和無形的收益。
 
但是，我們在看到電子商務給我們帶來好處的同時，也應該對開展電子商務所需要的成本有個非常清楚的了解。這些成本主要包括：設備投資費用，它包括以各種方式接入因特網所必須的各種設備的費用和使用因特網時所需要的各種類型的終端、微機、工作站、服務器、軟件等的費用；通訊成本，它主要包括為傳輸信息所付的資費；維護費，它包括網絡管理人員的工資和其他消費品的費用等。
 
對于一個企業，特別是中小型企業，切記要注意應根據自身的情況對上述收益和成本進行認真的評估和測算后再作決策，尤其要防止跌入在硬件投入上盲目追求先進性的誤區，在這一點上，筆者接觸過太多的案例。

三、缺乏對原有生產、營銷、后勤供應等體系進行有機的整合

在開展電子商務的過程中，中小企業需要對原有的生產制造體系、各種產品、市場營銷體系有一個完整的，客觀的認識；需要構建有效的企業內部信息系統以支撐外部的網絡營銷環境。需要自籌或依托一個由第一把手領銜的具有專家級才能的小組來統籌運作企業的電子商務活動，其中需要包括：統籌、營銷策劃、網絡技術、生產管理、銷售、財務、后勤等多方面的人才。企業所依托的這個小組要在具有高超技能和豐富經驗的同時，必須以服務企業的發展為主要任務，而不是以出售自己的產品或技術為主要任務，這一點對于企業是否能夠成功的開展電子商務工作格外重要。
 
由于電子商務是緊密聯系、復雜的系統工程，中小企業在開展電子商務的同時，應統一部署，統一規劃，要堅決打破部門間的信息和利益壁壘，防止部門間各自為政，各行其是。沒有統一部署、規劃和執行的電子商務根本就不能發揮其如前所述的優勢，部門之間不能真正地進行信息溝通和資源共享。就如同我們過去在城市規劃和建設中出現的問題一樣，各挖各的溝，有路就是行不通。企業還要大力提高電子商務從業人員的職業道德，增強團隊協作精神，必要時對部門領導實行輪崗機制，務必使企業內部系統信息透明化，防止企業內部出現各自為政、各行其是的現象。
 
在統一思想和統一規劃執行方面需要充分發揮第一把手的強力領導作用，許多企業之所以投入大量資金實施電子商務最后卻成效不大，其根本原因就是其整個經營模式未作新的整合。

四、從我出發、以我為主建設企業網站

網站是企業展示形象、傳播溝通信息、陳列產品、進行買賣活動的平臺，是開展電子商務過程中所必不可少的重要組成部分。毫無疑問，能否吸引和留住企業目標顧客來瀏覽網站是其建設成功與否的唯一標志。正因如此，在建設網站的過程中，企業必須認真調查分析目標顧客的需求和愛好，網站建設應想方設法去滿足這些需求和愛好，應堅持以顧客為主導的思想。
 
但很多中小企業在建站時并未注意到這一點，他們往往從我出發、以我為主，特別喜歡花費大量主頁空間來介紹企業的歷史沿革、突出企業的建筑物、領導題詞和領導人簡歷等內容。這些內容其實對于訪問網站的朋友來講，并不具有實質性的意義，他們只關心企業的產品、價格、品質、售后服務體系、增值服務等自己所需要的內容，這就是為什么很多企業網站的瀏覽者數量一直上不去的根本原因。
 
五、忽視網站維護工作的重要性

很多中小企業認為在完成了企業的電子商務硬件、軟件和網站建設之后就可以一勞永逸了，殊不知打江山不易守江山更難，如果沒有高素質的專人對企業網站進行維護或企業各部門對維護工作不重視和配合的話，企業的前期投入就肯定打了水漂，預期效益就會變成空中樓閣，這已經被很多企業的失敗事例所證實。
 
道理很明顯，如前所述，企業網站肩負著相當重要的功能：首先，就展示形象功能來說，如果一個企業的網站內容和版式長年累月沒有什么變化，瀏覽者一定會認為該企業缺少激情與創新，甚至會認為企業不景氣，進而對企業產生不良印象；第二，就信息傳播功能來說，如果企業網站內容不進行及時更新，瀏覽者每次登錄都看到同樣的信息，久而久之，該網站將不會再有回頭客，網絡營銷的功能將得不到發揮；最后，就交易功能來說，如果一個網站經常出現故障而得不到有效的維護，試想還有誰敢來這里進行交易呢？所以說，企業網站要想吸引新客戶、留住老朋友，就必須在網站內容和版式上求變，在故障處理和信息反饋上求快，認真做好維護工作，才能真正為開展好電子商務工作打下堅實的基礎。

六、將電子商務與傳統貿易相割裂

許多企業存在這樣一種認識：電子商務活動與傳統貿易是兩回事，它們的運作模式和規律完全不同，電子商務與傳統貿易是兩個相互獨立的市場，相互無關的領域，因而要分別采取不同的經營手法。這種認識具有相當的代表性，一些企業甚至專門設立兩個并列的部門：傳統的營銷部和新興的電子商務部。其實，這種認識是極其錯誤的，雖然電子商務終將改變傳統貿易的許多理論與方法，但是就目前而言，電子商務的應用還受到許多瓶頸的制約，它的作用更多的體現在網絡營銷方面。大量事實證明，電子商務應該與傳統貿易相結合才能發揮其作用，它是對傳統貿易的補充，企業應將電子商務與傳統貿易活動有機的結合起來，統一思想行動目標，統一營銷策略，才能實現收益最大化。

七、忽視對員工的培訓工作

由于網絡信息技術目前還是新生事物，對中小企業來說，一方面，技術開發人才非常稀缺；另一方面，即使是技術應用人才也大多集中于受過良好教育的少數年輕人，大多數占據管理職位的企業骨干人員并不能熟練運用網絡信息技術，由于懼怕自身地位下降和利益減少，他們甚至會暗中抵制新的經營模式和新的辦公方式。所以，在企業電子商務的建設過程中，不能指望網絡和系統建設好了人們就會自發地去用，恰恰相反，必須有企業領導和業務人員實質性的參與介入，才有可能對企業的作業流程和管理體制進行改革，才有可能使企業電子商務建設落到實處。為此，不斷提高企業員工的素質以適應電子商務環境下的生產經營和管理工作，就顯得至關重要。只有全體員工真正懂得電子商務能給企業帶來實在的好處，并每個人都會運用它來完成自己的工作，才能真正發揮電子商務整合企業資源的優勢，增強企業的核心競爭力。
 
這方面的經驗教訓很多，有些企業在整個電子商務系統建成后就以為萬事大吉了，沒有及時組織全員培訓，或培訓時走過場，或領導不參與，很快，由于大家步調不一致，甚至互相設防，最后，花費大量資金建成的電子商務系統只是提供大家一些諸如上網娛樂之類的功能，實在是痛心可惜。

八、誤認為網站就是商店

相當一部分中小企業都認為做一個電子商務網站其實就是在網上開一個商店。雖然這對外行的人來解釋的話可以這么說，但作為一個電子商務經營者如果這么想甚至這么做的話，那就很可能要落個以失敗收場的命運。這種錯誤其實類似于將營銷理解為銷售，其實前者的內涵和外延都要寬廣得多。而且在目前的環境下，真正能直接在網上賣的商品種類很有限，開展電子商務更多的是賣企業形象、產品品牌和信息以及建立與客戶之間的有效溝通。正因如此，企業在建網站時一定要營銷部門來規劃，那些相信請專人五分鐘便能建好網站的企業將為此付出代價。
 

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